澳門旅游網站電子商務網站推廣

本文核心的問題是確定旅游電商網站的分析內容。因此, 本文選取文獻時關注與旅游網站, 特別是旅游電商網站內容分析的相關研究。

國內有關旅游網站 (包括旅游電商網站) 的研究主要集中在旅游網站宣傳營銷、發展態勢、網站測評 (含績效評價) 、網站使用者行為分析和網站設計與建設、網站優化等方面。從這些研究中可以得出旅游網站測評與分析的指標, 如可達性、體驗性、有效性、互動性、商業性和營銷性等。這類評價指標各有差異, 但它們并不僅僅是研究者關注的對象, 通常也是消費者留意的欄目、信息和功能。而對旅游網站交付性研究得出的網站分析的關鍵內容和評價指標, 就更突出反映旅游者在使用旅游網站時的需求, 如旅游服務、旅游產品及相關信息的組織與呈現, 網站的欄目設置, 版面設計和功能定位等內容和形式等。雖然旅游網站基于用戶需求提供信息有商業上的考慮, 但的確對目的地起到了針對性推介作用。如攜程網從用戶消費角度出發, “缺乏嚴格規律和層次”的主題分類體系向用戶提供了其關心的消費信息和主題尋找方式。另外, 分析推介信息也不能忽略旅游網站信息推薦功能集中分布的位置。如對大閩網旅游頻道推薦位的研究, 提到了該網站的首業、焦點圖、頭條區、寫攻略、活動推薦、旅游通欄等位置。

學者將內容分析法引入旅游網站內容的研究中。若從方法性來看, 內容分析法是通過客觀的、系統性的記數及記錄步驟讓文本中的符號意義得以透過數量的顯示來推論意義。這一過程需要對網頁的內容進行開放式編碼、按照在網站上的功能差異進行歸類、對網站的相應內容進行頻數統計、對網站呈現的資訊進行廣度和深度分析。廣度指的是網站提供資訊的種類, 深度指網站各個訊息類目的展示特色與具體內容。這個過程既形成了指標, 更是對網站要素和內容的挖掘。

目前內容分析法對網站的研究主要也是對旅游網站的架構、內容和績效進行評價。這一點與上述研究的主題一致。雖然國內將該方法用于旅游電商網站研究的論文很少見, 但是其中的分析思路同樣為本文提供了借鑒。有學者對旅游景區網站內容展開分析, 從網站設計、功能和信息內容等方面測評旅游景區網站的建構要素。對海南A級旅游景區官方網站的分析也用到了內容分析法, 以考察營銷資訊的組合策略, 其研究的思路就是對網站內容、設計欄目和具體信息的梳理。有學者通過研究國內九家著名旅游網站的頁面內容, 發現各個旅游網站的網絡營銷互動功能不同。也有學者將內容分析法引入對旅行社網站的研究, 關注網站的營銷效果因素, 形成了以具體網站因素、公共關系、公司具體因素、產品具體因素、地點和價格、銷售促銷、廣告、視覺畫面因素等八種因素構成的體系。然后對這八類因素對應的內容進行頻數統計, 分析了不同網站利用網站溝通的能力和差異。對網站內容的分析也可以在前人研究的基礎上形成評價指標, 然后根據要研究的旅游網站的內容進行頻次 (或百分比) 錄入。如以內容性、互動性及促銷性三大板塊構成研究框架, 對國家森林公園網站績效進行評價。

整體而言, 對于旅游網站的研究整體還是偏向評價旅游網站的結構、功能和績效, 這些雖然為網站內容分析提供了明確的指標和分析對象, 但普遍對網站結構下的具體內容缺乏細致分析。

國內以旅游電商網站內容分析為手段, 關注旅游目的地推介分析的文獻非常少見。目前, 直接相關的文獻只檢索到了呂萌撰寫的一篇論文。通過對安徽在攜程、去哪兒、同程三大電子商務網站中信息傳播的比較分析, 探討該類網站中安徽旅游的影響。該研究依據一段時間內三大電商網站上的景點覆蓋、旅游資訊、主題活動、博客游記、跟帖的問題解決、旅游電子商務推廣旅游線路等的數量進行排名對比, 展示安徽旅游的影響、地位和網站上的表現。

此文為本文提供了分析的參考內容, 但選擇的目的地比較宏大, 側重整體分析, 未能從所選欄目或類別的具體內容來分析旅游目的地的表現。本文以地域明顯更小的澳門作為對象, 以多家內地知名旅游電商網站內容進行分析, 不僅關注網站結構, 更重視具體信息的內容, 以此考察旅游電商對澳門的推介和澳門旅游的表現, 期望更全面的分析能為澳門旅游發展提供參考。

本文基于問卷調查結果^?、權威網站排名^?、旅游電商類型 (功能) 的綜合考慮, 最終確定攜程、去哪兒、美團、途牛、同程、大眾點評、飛豬和螞蜂窩等8家內地旅游電商網站作為分析對象 。

本文對選定旅游電商網站的首頁、站內與“澳門”有關的搜索結果、榜單、排名與推薦、游客點評等進行分析, 以考察提供信息的質量、旅游產品供給狀況、熱點推薦、目的地推薦等推介效果。本文選取的時間段為2017年4月15日至6月15日。

此部分主要對首頁熱門目的地搜索、直接相關欄目、相關鏈接、首頁廣告的分析, 內地知名旅游電商網站首頁出現了關于澳門的推介信息和欄目, 以酒店和美食最常見;有些雖然標有“熱門”“精選”字樣, 但多不在首頁的顯著位置;澳門是國內某些城市 (如廣州、上海) 的熱門旅行目的地。

以“澳門”作為搜索詞在網站首頁搜索欄或主要欄目中進行搜索, 查詢相關的旅游信息和產品 (詳見表3) 。整體來看, 內地旅游電商提供了豐富澳門旅游資訊, 產品供給充分, 完全能夠滿足游客的消費需求。從目的地形象來看, 內地旅游電商對澳門的顯著描述依然是“賭城”“殖民地”;從主題來看, 澳門旅游以休閑、家庭、自助為主;從日程來看, 建議在澳門選擇1-3天的短期旅行。

值得關注的是, 網站幾乎都有對住宿、餐飲、景點、購物、娛樂等旅行環節的排名推介 (通常為前10位, 多以游客點評進行打分) , 標注“必玩”“必吃”“必游”等醒目詞匯。這些為游客決策提供了重要參考, 推介作用明顯。此處選取站內排名相對完善的攜程、去哪兒、途牛、同程和螞蜂窩等5個網站, 對推介對象的詞頻進行統計 (出現2次及以上的是高頻推介) 。從站內排名詞頻生成的標簽云? 可以看出:獲得推介的酒店以高檔酒店為主。五星級豪華和五星級酒店 (超過半數) , 其次是四星級和三星級酒店, 個別二星級酒店入選;景點高頻推介以傳統知名文化歷史景點為主, 但也不能忽視澳門旅游觀光塔和黑沙灘等時尚、戶外去處;餐飲店 (食街) 和美食的高頻推介依然是傳統名店 (街) 和當地特色的名小吃;購物店 (街) 高頻推介以大型購物中心、知名手信店、連鎖化妝品店、免稅店為主, 而當地百姓市集的出現也反映了澳門市民生活的吸引力;葡萄酒、奢侈品、伴手禮等是推薦購買的商品;娛樂場 (賭場) 和各類表演是澳門娛樂的高頻推介。

內地旅游電商會在其網站發布名目多樣的旅游目的地榜單 (通常公布排名前十) 。旅行榜單在某種程度上反映了旅游目的地的口碑, 能吸引游客眼球, 具有一定的推介作用, 也能作為澳門旅游整體表現的參考, 以攜程和途牛發布的榜單最具代表性。澳門在這兩個網站上榜的主要信息。從中可見看到, 澳門入圍了部分榜單, 保留了在酒店、購物等方面的一點優勢 (但入圍數量偏少) ;但在目的地、景點等分量較重的榜單中出現較少 (而臨近的香港則表現明顯更好) ;某些榜單顯示了澳門的獨特吸引力, 如“2016最受學生歡迎的目的地” (排名第4) 、“2016會因為電影火透的旅游地” (《驚天魔盜團2》) 等。

有些網站設置了特色欄目, 向游客提供了特別的旅行選擇。如大眾點評在“熱門地”中設置了“小賭怡情”板塊, 集中向游客推薦了10家賭場;而螞蜂窩也在目的地欄目中設有“賭場酒店”“米其林餐廳”推介, 并開設了與愛彼迎 (Airbnb) 的鏈接, 提供民宿、短租房等相對廉價和新穎的住宿選擇。但總體上, 內地旅游電商網站有關澳門的特色欄目或者特別介紹的內容較少。

內地旅游電商網站在推介澳門時出現的問題主要集中在信息真實性、準確性和及時性等方面。表現有:對于澳門整體介紹雖然全面, 但未能及時反映澳門旅游的相關動態, 如正在舉行的知名節事活動;合作商家信息的準確性有待提高。以酒店等級標注為例, 存在低等級高標的情況, 特別是5星級和5星豪華等級酒店, 部分與澳門旅游局官方公布的信息不一致。游客入住后也對此提出了質疑, 結果招致明顯不滿;旅游電商網站分類分級標簽自相矛盾。有些網站通過不同欄目查詢到的結果, 出現了兩種不同的等級描述;游客點評信息真實性和有效性需要提高。部分評價信息有“瞞報”嫌疑, 有網友吐槽無法給差評, 亦有網友質疑商家“刷”信譽。

內地知名旅游電商為游客提供了豐富的信息和產品, 也許受澳門自身地域的限制, 建議行程以短期為主。澳門在內地旅游電商網站中依然是傳統賭城和融合中西的殖民地形象。酒店業 (含賭場和大型購物中心) , 特別是高檔酒店獲得了明顯的推介。澳門在內地知名旅游電商網站首頁的表現并不突出, 在排行榜中整體表現一般, 這或許從一個側面反映了內地游客對澳門真實評價和選擇。

基于以上分析, 站在澳門旅游管理部門的角度, 建議可從以下方面改善內地旅游電商對澳門旅游的推介效果:

從根本上講, 旅游地的吸引力來自其自身的內涵, 而旅游電商只是一種途徑。澳門旅游品質和結構的改善將為旅游電商向游客提供優質產品奠定長久的基礎。澳門應加大對內地游客消費熱點和興趣點的關注, 特別是親子、短線旅游 (周邊游) 、美食、窮游、戶外、特色節事活動等。

借助創建“世界旅游休閑中心”的機遇, 進一步創造澳門旅游新亮點和新形象, 甚至是逐漸轉型。并可開辟新型旅游項目、改善法規政策, 為內地旅游電商提供新的素材和賣點, 如近海旅游和郵輪旅游產品、加大對廉價住宿設施和短租房的扶持。

知名內地旅游電商已經和國內外多地官方旅游機構展開了廣泛的合作。澳門官方可選擇在有影響力的旅游電商網站上投放廣告;也可在建立官方頻道, 成為澳門旅游權威發布的平臺;還可以與旅游電商建立深度合作, 利用旅游電商在技術和目的地建設方面的經驗, 提升目的地管理、營銷、數據分析與決策等效果。