福州市中小型農產品電商企業公司網絡營銷解決方案

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所屬分類:網絡營銷推廣

福州市中小型農產品電商企業公司網絡營銷解決方案福州市電子商務產業的蓬勃發展使中小型農產品電商企業進入一個快速成長期, 但在這一快速發展的時期, 中小型互聯網+農產品企業所暴露的問題尤為突出。筆者基于戰略環境分析, 簡單描述企業所處的政治、經濟、技術、社會文化等環境, 以及行業環境及其競爭對手等現實情況, 對中小農副電商企業的品牌、營銷及人才等問題提出可行建議。

一、福州市中小型農產品電商企業戰略環境分析

(一) 宏觀環境分析

從政治環境來看, 農產品電商產業的迅速發展得到了政府的大力支持。2016年中央一號文件提出“實施電子商務進農村”戰略, 中央財政啟動二十億專項資金用于發展農村電商基礎設施。2017年中央一號文件強調, “加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系”, 將農產品電商行業的發展提升到了新的戰略高度。與此同時, 福州市政府對農產品電商企業政策扶持力度也進一步加大, 如2017年《福州市人民政府關于大力發展電子商務加快培養經濟新動力的若干文件》

從經濟環境進行分析, 農產品電商經濟體發展迅速。全國范圍內的農副電商經濟體已擁有一千五百億元的農產品電商、二千八百億農資電商規模, 農村電商已形成萬億元大市場。福州市內擁有優質電商經濟載體。[1]

從社會文化環境來看, 據統計我國網民規模達到7.51億, 半年共計新增網民1992萬人?;ヂ摼W普及率為54.3%, 較2016年底提升1.1個百分點。中國線上支付體系已逐步邁入成熟化、大眾化階段, 2017年統計數據顯示支付寶用戶已達5.7億。隨著支付體系的成熟以及大型電商平臺被人們所常態化接受, 個人的消費觀念發生改變的同時, 網購及網購農產品這一現象也被大眾進一步接受。

從自然條件來看, 福州市地處中原、連接東西、貫穿南北以獨特優越的地理位置為農產品電商企業的發展奠定堅實基礎。

(二) 行業環境分析

以現有企業的競爭狀態進行分析:就福州市而言, 全省擁有電商企業超過二十萬家, 農村網店突破三萬家。省內擁有三千多種特色農產品, 知名農產品網銷品牌的平臺福州市中小農產品電商企業在巨大的機遇下同樣面臨著激烈的市場競爭結構。

(三) 企業競爭對手分析

在前文所論述的一般條件之下, 福州市作為典型的全國農業大省、人口大省有著充足富饒的農業資源和發展潛力以及巨大的網購市場, 致使“互聯網+農業行業”持續升溫, 對于中小農副電商企業來說, 其競爭對手可謂比比皆是。以中小企業的視角進行企業競爭對手的分析:首先, 一些互聯網巨頭企業可以毫不費力地克服行業壁壘進入本行業, 例如阿里巴巴、百度、騰訊、京東等均在福州市電子商務產業園落戶, 投資大量資金建立“互聯網+農村”項目, 如“村淘”“京東幫”;其次, 進入本行業可以明顯發生協同效應的傳統農副企業, 該類企業已經充分認識到農產品網絡市場的巨大潛力, 這類企業已經進入或躍躍欲試隨時可能入侵本行業;最后, 伴隨“互聯網+農業”“電商下鄉”等熱潮的興起, 加之農產品電子商務行業的進入行業壁壘較低, 層出不窮的創業者們也越來越傾向于“互聯網+農業”模式。

二、福州市中小型農副電商企業發展現狀

福州市電商發展速度快、范圍覆蓋廣, 總體水平進入全國第一方陣, 位居中西部前列。據統計, 2016年全省農村電子商務交易額突破三百億元, 網絡零售額近一百五十億元。 福州市中小農副電商企業也得到快速的發展, 但對于大部分福州市中小型農副電商企業來說, 目前的狀況既是挑戰也是機遇?;谇拔牡膽鹇原h境分析, 福州市農產品電商企業享有國家和福州市政府一系列的政策補貼、扶貧幫助且具有得天獨厚的社會、自然、地理條件優勢, 扎根福州市的農產品電商企業在這里擁有得天獨厚的發展前景;然而, 也正是由于這些機遇, 大量資本的涌入引起盲目的市場競爭。福州市中小農副電商企業在嚴峻的競爭環境下浮現出一系列比較突出的問題, 如企業核心競爭力不足、營銷手段單一、人才匱乏等等, 企業如何選擇恰當的戰略, 從而揚長避短、趨利避害以實現企業自身的價值、保持公司持續發展是一個十分重要的問題。

三、福州市中小型農副電商企業問題

(一) 品牌化不足

對于福州市中小型農副電商企業來說, 所面臨的行業競爭結構猶如以互聯網所形成一個巨型角斗場, 將各大中小企業糅合在一起, 其所形成的競爭壓力使一些中小型電商企業自亂了陣腳。因福州市本省就已現存大量競爭優勢相對明顯的“龍頭企業”“行業領跑者”, 而中小電商企業因普遍銷售本地自產的農副產品且產品缺乏統一規范, 企業對產品的設計往往喜歡效仿該產品的龍頭企業, 導致大量的產品雷同于某一著名品牌產品。產品同質化嚴重的同時質量及綜合服務水平往往落后于該龍頭企業的產品, 以至于中小型農副產品面對產品標準、種類全面、服務完善的競爭對手時難免缺乏核心競爭力, 只能以惡性營銷、價格戰等劣等手段進行惡性競爭以保持其產品銷售。

(二) 營銷渠道相對單一

分析競爭對手可發現, 以目前中小型電商企業的實力和技術與大型企業存在無法彌補的差距。其顯著差距就體現在網絡營銷渠道單一, 首先, 中小企業的自運營網站知名度、瀏覽量遠遠不如一些大型電商企業;其次, 中小型農副電商公司往往會傾向于加入一些B2C模式的大型網上平臺推銷自己的產品, 如淘寶、京東商城等, 忽略更多廣泛的網絡銷售渠道。當然這也與中小企業缺乏專業的電商人才有著必然的聯系。

(三) 電商人才嚴重匱乏

福州市總體經濟水平相對落后于沿海地區, 工資水平也相對較低, 加之中小農產品電商企業大多位于欠發達地區的農業市縣甚至農村, 具有電商專業技術的大學生以及有著運營經驗的管理者往往也不愿選擇入駐福州市中小型農產品電商企業, 企業普遍存在電商人才匱乏的問題。然而, 農產品電商企業所雇傭到的員工往往是因為各種原因滯留在農村的非專業化人才, 這造成了農村電商企業的內部成員結構不合理, 嚴重缺乏擁有專業素養的現代化網絡技術人員、營銷人員;同時也與上述所論企業網絡營銷渠道相對單一、無核心技術人員進行技術開發等產生惡性循環效應, 致使企業后續發展無力。

四、中小型農產品電商企業可供選擇的戰略

(一) 目標聚集與特色優勢為核心打造差異化品牌效應

首先, 福州市中小型農副電商企業應確定目標細分市場, 不求大而全只求小而精。由于福州市已經現存競爭優勢相對突出的品牌企業, 雖然中小型農副電商企業發展初期很難與其進行標準化和綜合服務質量的較量, 但是福州市中小農副電商企業可選擇農產品產業內的一組產品細分市場, 為特定消費群體量身定制獨一無二的戰略進行服務。當然, 企業需要先達到標準化, 隨后再區別于標準化。此外, 其產品應就顧客所廣泛重視的一些方面在產業內獨樹一幟, 分析現有顧客視為重要的一種或多種特質, 選擇其中一種為產品特色優勢以確定差異化的品牌效應;如主打原產地無化肥類天然食品等。簡言之將產品做精做細, 只有品牌化的產品才能在競爭激烈的市場下形成口碑效益并打造出忠實的企業目標顧客群體。

(二) 網絡營銷多渠道建設

一是投入資金進行B2B網站建設。中小農副電商企業在起步之初, 對于網絡運營的研究開發, 營銷方面遠不及一些成熟的電商平臺企業, 很多企業爭相擠入B2C網絡營銷平臺與大量的雷同企業、雷同產品進行“血戰”, 卻往往忽略了B2B電商平臺的加盟, 如阿里巴巴、一畝網等擁有大量訪問量的電商平臺。大多中小農副電商企業因其需要一定資金投入且回報緩慢就認為其低效甚至直接否定了B2B平臺對企業營銷的作用, 但是卻忽略了B2B電商平臺的網絡營銷價值。暫先不論其實際銷售價值, 僅對網絡營銷而言, 其隱形營銷價值如下:首先, 增加了本企業網絡的可見度, 其次, 實現了企業產品信息在B2B平臺內部的可見度, 最后, 提高了中小企業農產品的網絡可信度。這對于苦于建立品牌效應又不知從何入手的農產品電商企業建立品牌效應是一個切實可行的方法。

二是SNS營銷。注重微博平臺、微信公眾號的建設運營等。中小型農副電商企業往往對于微博、微信公眾號的運行維護普遍缺乏關注, 卻忽略了這一具有長期價值的廉價網絡營銷資源。對于農產品而言, 其消費人群、目標受眾極為廣泛。建設一個長期運營的企業自媒體對于產品推廣、促銷等具有直接的影響, 且微博、微信等是病毒性營銷的天然利器, 同時也是農產品口碑傳播的有效工具。

三是應與大型互聯網企業開展多方位的網絡營銷合作。力爭多平臺、多渠道的建設, 做到每個平臺專人對接、專人運營;使本企業具有品牌化的產品在多個渠道增加曝光度的同時期待其在多個渠道與平臺打開銷路, 使企業產品在目標顧客群中打開口碑從而進一步打造品牌效應。

(三) 對外吸引專業化電商人才, 對內培養有效的電商人才

起點低、管理落后、位置偏僻是福州市大多數中小型農副電商企業的通病, 以致企業缺乏大量專業性人才和管理人才。雖然從客觀來看, 大多數電商人才更傾向于出去發展, 而在外發展的電商人才目前還在觀望家鄉的電商企業的環境和走向。但是作為中小電商企業來說, 相比傳統企業應更加重視人才的引進問題。只有專業性的電商人才、管理人才使企業走向規范化而后轉向特色化。企業可以通過如下一系列措施吸引高質量人才。

對外而言, 企業首先需要提高農村電商人才的薪資待遇, 其次根據個人的成就需要滿足其一定的條件以吸引優秀人才落戶本企業如獎勵股份等;對內依照期望理論對員工進行物質、精神激勵激發員工積極性, 對于具有電商理論基礎和實際操作的能力的專業人才根據實際情況毫不吝嗇地予以物質獎勵。通過激勵優秀員工在企業內部形成良好的學習氛圍, 鼓勵不具備電商理論基礎的年輕員工大膽去學、努力去學, 讓員工看到切身變化、引起其對績效的追求, 在給企業帶來利益的同時獲得企業績效獎勵;內外結合以期待中小農產品電商企業走出人才匱乏的窘境, 使企業的發展具有持久性的動力。

綜上所述, 雖然目前福州市中小農副電商企業的發展存在一些制約性問題, 但其所處的宏觀環境可謂天時地利。在前文所論條件之下, 福州市的中小型農產品電商企業具有一定的發展優勢與發展前景;企業面對嚴峻的市場競爭、人才以及技術等問題, 首先須做到對目標市場精準定位, 區別于各種競爭對手, 建立獨特的品牌效應;其次加強企業網絡營銷渠道建設, 從多個方面擴大企業網銷渠道、提高品牌網絡可見度;最后加強企業內部成員建設, 使企業實現良性持續發展。